Starbucks, dünyanın pek çok ülkesinde kahve pazarının önderi olsa da bu noktada Avustralya, bu işin kestirim edildiği kadar kolay olmadığını bu markaya kanıtlamış durumda. Adım attığını her bölgenin vazgeçilmezi olmaktan keyif alan Starbucks için ise bu başarısızlık, epeyce şaşırtan ve dikkat cazip.
Peki bu noktada Avustralya’yı ayırt edici kılan nedir ve dünyanın dört bir yanında satış rekorları kıran Starbucks, bu kıtada neden ilgi görmüyor?
Aslında Avustralya, hâlihazırda oturmuş bir kahve kültürüne sahipti.
II. Dünya Savaşı’nın akabinde Yunan ve İtalyan göçmenler, espressoyu Avustralya’ya getirdiler ve bu beşerler, kahve içme kültürünü günlük hayatlarına taşımaya başladılar. Vakit içinde espressonun yanında; flat white, ristretto, Australian macchiato, piccolo ve affogato gibi kahvelere yönelmeye başladılar ve yüklü olarak bunları tükettiler.
Yine vakit içinde kafeler, toplumsallaşma yeri hâline geldi ve Avustralyalılar, yerel baristalarla yakın bağları olan, samimi ve küçük kahve dükkanlarını tercih etmeye başladı.
Ancak Avustralya’nın kahve pazarına balıklamasına atlayan Starbucks, tüm bunları hesaba katmadı.
2000 yılının Temmuz ayında Avustralya’daki birinci mağazasını Sidney’de açan bu kahve markası, kıtanın tüm bölgelerine epeyce süratli bir biçimde yayıldı. 2008 yılına gelindiğinde Avustralya’da, 87 Starbucks mağazası vardı.
Yıllar içerisinde epey sevilen ve satış rekorları kıran bu şirketin en büyük yanlışı, benimsemiş oldukları iş modelinin farklı bir bölgede ahenk sağlayamayacağını düşünememiş olmasaydı.
Ne hikmetse Starbucks, Avustralyalılar tarafından bir epey istek göreceğinden emindi. Hindistan’a açılan McDonald’s’ın Hint tüketicilere özel bir menüyle işe başladığı düşünüldüğünde bu durum, menüsünü değiştirmemekte ısrarcı olan Starbucks için fazla iddialıydı.
Starbucks, Avustralya pazarına adım adım entegre olmak yerine birden fazla lokasyonu süratli bir halde açtı.
Ancak bu durum; Avustralyalı tüketiciye, Starbucks markasına karşı bir iştah geliştirme fırsatı vermedi. Aslında kısa bir müddette çok fazla Starbucks’la karşılaşan Avustralyalılar, bu markanın ulaşılmazlığını tadamamış oldu. Bilakis bu kahve şirketi, onlar için çok kolay elde edilebilen bir yer hâline geldi.
Hâl bu türlü olunca Starbucks, ilk 7 yılında yaklaşık 105 milyon dolar ziyana uğradı. 2007 yılına gelindiğinde Avustralya’daki Starbucks şubeleri, ABD’den büyük oranda kredi almak zorunda kaldı. Bu bölgedeki şubeler, âdeta pamuk ipliğine bağlıydı.
2008 yılında devayı, 61 mağazasını kapatmakta bulan bu kahve markası, işletmeleri ismine hayli güç bir yıl geçirdi. Avustralya’da kapanan şubeler, Amerika’dakileri de etkiledi ve bu bölgede de 600 şube kapandı. Elbette bu türlü bir düşüş, Starbucks için büyük bir utanç kaynağıydı.
Tahmin edildiği üzere Avustralyalı tüketici; Starbucks’ın, kahve pazarından büyük oranda ayrılışını pek de umursamadı.
Çünkü Starbucks, kahvenin esasen bir meta yahut eser olduğu Amerikan usulü kahve kültürüyle ortaya çıktı ve dünyanın hangi bölgesine giderse gitsin, menüsünde rastgele bir değişiklik yapmayarak kendi çizgisinde ilerledi.
Avustralyalılara nazaran Starbucks’ın menüsü hayli kolaydı. Kremalı, şekerli tabiri caizse süslü içecekler onlara pek uygun değildi. Kahve kültürü epey uzun yıllar evvel şekillenen Avustralyalılar, espresso usulü kahvelerden hoşlanmaktaydı.
Üstelik Starbucks, süslü kahvelerinin yanı sıra daha tek düze kahve çeşitlerini bile, Avustralya’nın öteki kahvecilerine nazaran çok daha değerliye satıyordu. Hâl bu türlü olunca da beşerler, kahvelerini alışmış oldukları yerlerden daha az para ödeyerek içmeyi tercih etti.
Ayrıca İtalya’da da durum büsbütün farksız. İtalyanların kahve kültürü de tıpkı Avustralyalılar üzere ve onlar da çok daha ucuz kahvenin peşinde.
Fakat Starbucks, Avustralya’da şimdi pes etmiş değil.
Şirket, 2008’de kapanan şubelere rağmen kısa bir ortanın akabinde mağazalarını tekrar açmaya başladı. Hâlihazırda Starbucks; Melbourne, Sidney ve Gold Coast üzere Avustralya’nın birçok bölgesinde 39 farklı şubeye sahip. Türkiye’de ise bu sayı Mayıs 2023 prestijiyle 663.
“Peki bu mağazalar nasıl işliyor?” derseniz yanıt epey kolay: Turistler. Artık Avustralya’nın halkından çok bölgeye gelen ziyaretçilere hitap etmeye çalışan Starbucks, Avustralya’da bu mantıkla ilerlemeye devam etmekte.
